Considerando que los costes y la calidad de los productos son semejantes, se hace más complejo distinguirse. Por esto el poder de la Marca como elemento diferenciador se sitúa en el Branding, el secreto de los negocios.
Considerado el “gurú de los gurús” por The Economist y Fortune, Tom Peters considera que lo que fundamenta la diferencia se origina específicamente del impalpable de una empresa: la singularidad, el valor y la credibilidad y de una marca, como lo explica en su nuevo libro, “El meollo del Branding”.

Peters comprueba que la marca es lo que nos explica y que la misma es mucho más que los logotipos o el marketing a partir de su teoría de “las 3 leyes físicas del marketing”: “Beneficios Patentes”, “Un Motivo Real Para Creer” y “Una Gran Diferencia”. Aún según Peters, tiene relación con la historia a ser contada, con la pasión, con el principio que estimula la empresa. Para él, la competencia para radiar emoción es lo que más importa en un universo dominado por la tecnología, y las experiencias y historias tendrán más valor en el futuro que los productos.
La fama de Tom Peters (1942) se dio a partir de la publicación de “En Busca de la Excelencia” en 1982. Este libro estimulaba a los líderes a dirigir los negocios de manera totalmente distinta.
Peters es un provocador, directo, heterodoxo y coloquial y, con su consolidación como genio empresarial, Peters se cambió en un autor y consultor siempre a frente de la gerencia, sosteniendo una actitud de constante tendencia al cambio. Sus obras abren caminos rompiendo esquemas y originando incontables “pensamientos empresariales” de gran conocimiento.

Esta obra presenta un texto útil para el inicio a la estrategia de marca y se dirige a responsables y directivos de cualquier sector de empresa, a profesionales ligados al sector de Marketing y Publicidad , estudiantes universitarios y de postgrado, particularmente en el entorno de los estudios empresariales, marketing, publicidad y comunicación; y jóvenes profesionales que busquen un diferencial en el mercado laboral.

Cuando se decide por el cambio de imagen de una marca fortalecida, para llegar a conclusiones y disminuir el riesgo, se sugiere un estudio de la actuación de grandes empresas. Un ejemplo a citar es el caso de Frigo, que este año va a empezar un reajuste general de su identidad corporativa, visando el dinamismo de su propio liderazgo de mercado y posicionarse entre las marcas más reconocidas por los consumidores.
El nuevo carácter de la marca se volverá al entretenimiento a través de la aplicación de la nueva identidad visual y otras maniobras publicitarias, estrategia a ser contemplada por la empresa a medio y largo plazo este año.
Inspirado en las propias características del helado y de su consumo, el cambio se define como una nueva postura de marca, resumida por la idea de “el corazón de la diversión”, fundamentada en el placer, la relajación, la energía y la diversión.
La diversión surge como el espejo y identidad de promoción de la empresa, es decir, sus expresiones gravitarán alrededor de la diversión a partir de acciones publicitarias y de comunicación.
A través de un spot a ser lanzado por primera vez, Frigo estará situado en este nuevo camino de diversión como marca madre, compartiendo este acento con las marcas de productos o de grupos de producto como Carte d´Or o Cornetto Sofá.

El grupo Unilever promoverá el cambio de manera simultánea en las empresas de congelados y de helados, aplicándole localmente de acuerdo con las peculiaridades de cada mercado, totalizando una inversión conjunta de 500 millones de euros para el intervalo 2003-2005.
La inversión para 2003 aumentará hasta 37 millones de euros, y la suma total entre 2003 y 2005 será de 120 millones de euros en España para la aplicación de la nueva imagen en neveras, puntos de venta y kioscos.

Para el refuerzo de la campaña “el corazón como diversión” en toda Europa, la presente estrategia de Unilever aún engloba un distinto dinamismo publicitario y de comunicación.

Una nueva tendencia de negocio de accesorios y ropas de verano con la marca del corazón se abrirá vía Internet en diferentes países este año, y en España en el 2004. Un pacto estratégico con la cadena MTV llamado Shakedown, para la realización de un concurso de busca del mejor bailarín europeo ha sido firmado, entre otros programas y cooperaciones musicales.

Un control de la entidad sobre el plan de marketing es fundamental para la comprobación del cumplimiento de los objetivos previstos.
Dicho control se establece como un compuesto de providencias impuestas para valorar las razones de las faltas y aciertos para asumir las medidas oportunas con el objetivo de confrontar el producto del empeño.
No tiene valor la gestión, dirección y organización, si la última no está controlada. Métodos, sistemas, sujetos activos y pasivos del control, procedimientos reglamentarios y la norma apropiada, los niveles a que se asignará y el aval de que la información se presente carente de pareceres subjetivos deben estar señalados en el Plan de Marketing. Así se justifica la autenticidad del empeño dedicado por la entidad.
El propósito fundamental del control es detectar si los planes acordados y los objetivos se están cumpliendo. El mismo facilita el conocimiento y la crítica a los resultados alcanzados, detallando y esclareciendo las causas motivadoras de las mudanzas y funciona como primer dato para hechos correctores de los desvíos del Plan de Marketing. Lo que no quiere decir que los desvíos del Plan sean negativos, pero que el estudio de estos cambios debe ser contundente sobre el signo del desvío, garantizándola más para delante en el caso de ser positiva y cogiendo otro planteamiento en caso opuesto.
Son tres los dispositivos esenciales en la función control: la percepción o inspección directa e indirecta, el examen de la información (intervención por excepciones y adopción de normas correctoras) y la aceptación anterior de las normas de control.
El dossier, dispositivo fundamental de esta función, se compone para enseñar el desarrollo de las tareas a corto, medio y largo plazo, facilitando medios de confrontación y de control directos, estimulando al sector empresarial según el suceso en la conquista de sus objetivos, definiendo el modelo de aquellos programas de acción imperfectamente ejecutados y como estímulo añadido para adecuar al día a día el proceso incesante de la planificación.

El control de Marketing se confronta a una serie que incluye el estudio externo descrito al control ejercido por otros sectores de compañía y al control que la misma área debe actuar sobre otras actividades, y el estudio interno, descrito al control que el Departamento de Marketing desempeña sobre sus propias actividades, fuera la cantidad de controles imprescindibles de acuerdo con cada actividad precisa.

Los servicios se han convertido hoy en el componente central y estratégico en la dinámica de de la competitividad de las empresas en general y de las empresas comerciales y de servicios en particular.
Así que la disputa actual está en el terreno de los servicios – antes, durante y después de la venta de los productos, pero aún en la zona de servicios relacionada: entre otros, turismo, servicios públicos, banca, transporte y hotelería.
Disponer de una situación estratégica claramente articulada es un elemento de tirunfo en el marketing de servicios. A través de investigaciones de mercado que reconozcan dichos segmentos, sus necesidades precisas y su tamaño, se despliega este modelo de estrategia. Aún se hace fundamental valorar la vitalidad y flaqueza de la competencia para atender a los segmentos citados previamente. Al llegar a una posición estratégica, después que la empresa define y localiza su espacio en el mercado, ésta debe ser notoriamente estructurada y sometida a la competencia de sus propios trabajadores y clientes.
Otro componente consiste en identificar de que elementos se fundamentan los servicios, que pueden compartirse en el núcleo del propio servicio ofrecido, como pueda ser el transporte de mercancías de un lugar a otro, y otros servicios extras agregados al servicio principal, como podrían ser la recepción de documentación y siguiente remesa, admisión de órdenes, resolución de problemas y otros.

Aún se ha de realzar el concepto de calidad, es decir, la empresa proveedora del servicio debe informar correctamente a sus clientes el nivel de expectativa en relación a calidad y servicio y limitarse estrictamente a dicho nivel para disminuir la desigualdad entre la realidad y el provecho deseado.

Conocer los sectores de mercado más envidiables para la empresa y su posición estratégica significa alcanzar el cuarto factor de éxito: lograr la repetición y retención de los clientes. Y aún, que el cliente esté contento bajo sus expectativas de calidad y que la entidad esté disponible a luchar para el entendimiento del problema bajo la mirada del cliente.

Una gran cantidad de datos de los clientes, de valor inestimable, tiene que ser tratada de manera eficaz y mantenida bajo actualización constante.
Es muy importante que se establezca una cultura interna en la empresa, reconocida y adecuada a todos, para que el personal en contacto directo con los clientes aporte buena formación, relación y motivación. Cada sector debe tener la medida y consciencia del potencial de satisfacción que puede facilitar a los segmentos de mercado a los que atiende, bien como su ayuda personal a los resultados alcanzados.

Un estudio verdaderamente distinto del marketing tradicional se ha hecho imprescindible a partir de la presencia de Internet y todo su potencial para desenvolver el e-business y el e-commerce. Pero la mezcla de las herramientas de ambas fórmulas es lo que supone la base del éxito de una provechosa estrategia publicitaria.
A través de Internet, se ha abierto al marketing unos medios fantásticos para el desarrollo de sus objetivos. Se puede juntar los clientes en parcelas de mercado y originar una publicidad a medida creando también un contacto directo con ellos. Se cambia del marketing funcional al marketing integral y se conoce la zona de interés, los nombres, placeres personales, direcciones, intereses, etc, de los clientes.
Establecer un marketing de permiso más eficiente y dejar de machacar el mercado (ineficaz y de alto coste), es una tendencia de la publicidad. En vez de establecer una fría transacción, si es el usuario quien opta por convertirse en consumidor con un clic, se logra instaurar una relación de negocios.

Estrategias de marketing online

Hay que establecer el mejor camino para atraer el usuario a la web a partir de su información acumulada, y para tal, hay que aplicar las nuevas estrategias de marketing para planear el site: e-mail marketing, publicidad en forma de banners, herramientas de fidelización (programas de puntos, descuentos), marketing one to one, etc.
La página debe enseñar fundamentalmente vínculos estratégicos con otros sitios que suplementen la web con sus servicios y productos, y así se previne de la competencia con productos diferentes a los ofrecidos y se agrega valor a los usuarios visitantes.
Internet dispone de variadas posibilidades para que se conozca el site sin costes. A través del intercambio de banners de otras empresas con otros sitios web, se llega a más cantidad de público.
Hay muchas páginas dedicadas a estas prácticas, como celestes.net o bannerexchange.com. Es fundamental también incluir la web en todos los buscadores conocidos.

También, mediante pago, se puede poner banners en páginas de otras empresas. El pago se da por módulos, como en la publicidad tradicional, y se elige la cuantía de acuerdo con varios criterios: por el número de veces que se presiona el banner, lo que se llama “click through”,  por el número de veces de que el aviso es visto, por la impresión en sí, etc. Aquí es el momento de empezar a decidir cual es el target y si es más conveniente la publicidad en un portal con muchas visitas pero que, a parte de ser oneroso, gran parte de sus visitantes no interesa.

De acuerdo con la actual pesquisa de la Asociación de Publicidad Interactiva Europea, EIAA - European Interactive Advertising Association, la publicidad online produce un progreso objetivo en las campañas publicitarias de las grandes marcas.
La publicidad online aumenta en gran dimensión la cantidad de personas expuestas a las campañas programadas en medios como la radio, la televisión o impresos. La afirmativa concreta una de las destacadas conclusiones de una pesquisa hecha por la NFO Infratest, consultora independiente que estudió 15 de las mayores acciones de marca desarrolladas en Alemania, Fracia y Reino Unido.
El dossier declara que se aumenta la repercusión acumulada de las campañas de televisión, posicionada en un 41% del público objetivo, hasta un 63% al inserir el público solamente expuesto a la publicidad online.
Si valoramos resultados añadidos de las 15 campañas que enseñan como la mención de los valores de marca se emplaza en un 27% a partir de la exposición a campañas de televisión, y que la inserción de la Internet en el mix de medios sube la identificación de la marca hasta un 45%, se nota que la publicidad online aumenta efectivamente los resultados de la publicidad en radio, medios impresos y televisión.
Lo que colabora a perfeccionar la imagen de marca es un de los valores de la publicidad online, que consiste en su capacidad para difundir sensaciones positivas de las marcas como “Exclusivo”, “Estar de moda” e “Innovación”. Específicamente, la gran parte de las campañas estudiadas se favorecieron decisiva y efectivamente del uso de Internet agregada a medios impresos y a la radio como componentes del mix de medios.
Por encima de otras composiciones de medios, en el caso de una campaña destinada al público joven, se pudo comprobar que la mejor combinación es la de medios online y la radio, generando los mayores aumentos en los índices de objetivo de compra y utilización del producto, es decir, la mejor combinación para lograr el “target”.
La combinación de medios online y televisión favorece el aumento del índice hasta un 44%, mientras que la exposición solo a una campaña de publicidad en televisión origina un índice de memoria del 14%. Igualmente la mezcla de publicidad online y otros medios también colabora a memorización de los detalles de los anuncios y fomenta la intención de compra.
La combinación de una campaña de publicidad con el marketing online eleva el índice de intención de compra o aceptación del producto hasta el 12%, mientras que una única campaña de publicidad solo alcanza el índice de 12%.
Lo que se pretende con la pesquisa promocionada por la EIAA es cuantificar la correlación generada de la mezcla de publicidad online y campañas universales que engloben televisión, medios impresos y radios, y también colaborar con los profesionales del sector a encontrar las claves para la ejecución, diseño y maniobras de marketing y comunicación de manera más efectiva a partir de la adecuada composición de apoyo dentro de su mix de recursos.
En referencia a un comentario del consejero delegado de AdLink Internet Media AG y presidente de EIAA, Michael Kleindl, se comprueba que se producen significativos provechos en los resultados cuando de la inserción de la publicidad online dentro del mix de medios de las más importantes marcas, sea en efectividad como en repercusión. Esto significa el camino a la comprensión de cómo la publicidad online es capaz de colaborar al incremento de las principales métricas de una campaña de publicidad. Se hace importante destacar la revelación de Zenith Optimedia Media, conforme el cual se puede aumentar en un 24,8% el negocio de marketing digital en Europa Occidental, desde los 1.060 millones de dólares de ingresos estimados para 2003, hasta los 1.323 millones para 2005 – desarrollo previsto para el negocio de publicidad en su conjunto en Europa Occidental se valora en un 7,8%, esde los 69.177 millones de dólares para 2003, hasta los 74.569 millones para 2005.

Un buen plan de marketing aporta como base fundamental una serie de datos sobre competidores y el mercado, logrado a partir de una pesquisa en detalle acerca de variados apuntes que facilitan la valoración de viabilidad del proyecto.
Se hace fundamental la lectura del historial estadístico divulgado en páginas web (por ejemplo cyberatlas.com – en inglés) y revisar las publicaciones de la competencia para llegar a un concepto de lo que tiene éxito y lo que parece que no, a partir de sus sistemas de pago aplicados, los mejores diseños, el catálogo de productos disponible, etc.
Se logra obtener una idea acerca del momento actual de la competencia y progresar con un listado de direcciones volcadas a informes de finanzas y empresariales y revistas cualificadas, agrupado a través de activas herramientas on line como simples portales con vínculos de interés o los motores de búsqueda, a lo cual se puede consultar a menudo. Además de demandar una auditoria de marketing a una compañía del sector y adquirir informes acerca de índice de audiencias.

Pesquisa de mercado

Para que el cliente obtenga las más seguras estrategias de marketing adecuadas a su perfil, hay que precisar en detalle el “target” para que el diseño de la web corresponda plenamente a las expectativas del consumidor. Esto integra la segunda parte de la pesquisa, relacionada con el mercado, el público final elegido y a lo cual se dirige.
Cuando un sitio web está en marcha, a partir del uso de cookies – pequeños archivos inseridos en el ordenador del visitante, que guardan su información personal y que posibilitan su identificación a cada navegación por la página, se logra saber quién es el visitante a través de un simple sistema.
Para lograr un estudio de las características de los visitantes de una web, hay prácticas objetivas como: Incluir un formulario o libro de visitas a ser completado con datos, sea opcionales u obligatorios, donde el visitante certifica su paso por la web y expresa la impresión que la misma le haya motivado, e incluir contadores que informan el número de visitas, usualmente en la página principal, de forma personalizada: “Es usted el visitante nº”. Pero el mejor camino es el contrato de una consultora de medición para llegar a la información exacta del número de visitantes, horas y días de la semana con más circulación, si se ha llegado a la web por un buscador, portal o otra página con link de interés, las secciones más concurridas, etc. Aún hay páginas como latinstats.com o ciberstats.com, que ejecutan gratuitamente estas estadísticas
Para la confección de un seguro plan de marketing comercial, estas son las tares imprescindibles, y desde allí, abrirse a la creatividad y dinamismo.

De acuerdo con la consultora de comunicación, e-comunicación y relaciones públicas Infopress, para impedir las consecuencias negativas sobre la imagen de la marca, hay que estar preparado para posibles momentos de de crisis de comunicación. No se puede librar de un suceso negativo, pero sus efectos se pueden atenuar.
Cuando de la retirada de algún producto de Coca-Cola o distintos, las empresas más grandes han sido sorprendidas y no estaban capacitadas. La noción de imposibilidad de reacción de la empresa y de que la misma está desbordada por las circunstancias es como un refuerzo para el lado negativo de su imagen.
Ésa es la consecuencia exacta provocada en los poderes públicos, periodistas o consumidores, que en el momento de conexión a una página web en busca de la traducción de la propia empresa se deparan con que la misma no enseñe la cara u ofrece información reducida o no actualizada en la sección de informes para la prensa.
Un Manual de gestión de crisis online ha sido preparado por Infopress, donde se determina qué demanda técnica debe de ser prevista, e-mails a los que destinar información, cómo y qué hay que hacer, etc, a parte de considerar: tener previsto cómo se puede proveer información de la crisis desde la home page, o transformando la home page, introduciendo un nuevo acceso al problema de la crisis o teniendo un dominio distinto con viabilidad de direccionamiento a todos los públicos interesados en coger información. Igualmente se hace necesario listados de e-mails de entidades, público interno, líderes de opinión y periodistas. Y lógico también páginas para la intranet.

Además, es fundamental la creación de un espacio de automatización de las respuestas, desde el cual se conteste vía e-mail a la demanda de información de consumidores o periodistas, antes atendida vía teléfono 900.

El primer proyecto privado en España de pesquisa de mercado on line sobre novedades del tema de marketing directo, marketing on line y eBusiness, Barómetro Online, valoró que el 28% de los profesionales del sector tiene en cuenta el mailing como medio capaz de presentar el máximo de contestación en las campañas de marketing directo.
La pesquisa indica que el e-mail se ubica en el segundo sitio del ranking con el 18% de las respuestas, seguido del telemarketing, con un 15%, y los encartes de publicidad, con un 11%. Han integrado la pesquisa Schober Information Group, empresa líder en bases de datos de información empresarial para marketing B2B, MarketingDirecto.com, primer portal español sobre Marketing, publicidad y medios en Internet y Eyeglue.net, primera consultora española de pesquisa en Internet.
Esta pesquisa señala que, entre los componentes precisos para el éxito o fracaso de una campaña de marketing directo, el 35% de los profesionales valora la importancia y cantidad de información de la base de datos como elemento categórico. Igualmente, el 21% destaca el alcance del nivel de imaginación, y un 20% la competencia del medio de replica. Al revés, es fundamental destacar la falta de importancia destinada a otros componentes como el presupuesto y el timing, distinguidos respectivamente solo por el 3 y el 1% de los profesionales como motivo primordial.

Documento apto para el inicio de cualquier campaña de comunicación, el briefing publicitario supone la expresión de las acciones promovidas por la empresa para aportar su conocimiento en la Red.
Una empresa que decide empezar una etapa por el mundo virtual debe tener consciencia para aprovechar todas las ventajas ofrecidas por Internet con una oportuna campaña de comunicación para obtener éxito. Organizar una significativa muestra de su sitio web es el primer avance.

Un briefing publicitario, cuyo contenido aporte asuntos de interés a tener en cuenta la empresa anunciante en el momento de realización de las acciones de marketing digital en la Red, es uno de los puntos de regulación de este encargo.
La empresa debe respaldarse en algunos conceptos de los cuales se obtendrán respuestas a preguntas fundamentales: ¿Cómo?, ¿Por qué?, ¿Dónde?, ¿Cuánto?, en el momento de creación de un briefing publicitario.
En la presentación debe figurar dónde se localiza la página web, a quién se dirige, su asunto, la finalidad de las visitas de los usuarios, etc. El documento debe expresar aún el motivo por que la empresa precisa revelarse, o bien qué expectativa se tiene a partir de un fomento en la Red.  
La empresa será capaz de profundizar mucho sobre si misma y de ofrecer información requerida por cualquier anunciante bajo la implementación de una pesquisa o alguna otra manera de relacionarse con su usuario. Se debe aún considerar las siguientes necesidades para el usuario: sostener la información sobre las alternativas publicitarias a disponer (como botones, banners, etc.), ofrecerle las alternativas de segmentación disponibles y participarle de que se audita la autenticidad de los datos relacionados y valerse de componentes seductores para que él mismo esté de acuerdo en contestar a una pesquisa y a proceder los análisis correspondientes.
Las campañas fundadas en la red deben evidenciar el coste-beneficio a ser obtenido. La empresa deberá tener conocimiento del tamaño del impacto mínimo y máximo que quiere vender a los usuarios.
Queda establecer un código identificador de conceptos no reconocidos por la empresa, bien como su postura delante de asuntos clave, como la privacidad de los usuarios.

Como conclusión, es importante hablar de “la imagen”. La grande fuente de beneficios, adquirida a partir de un gran sacrificio, es la imagen de una empresa. Así que la misma debe preservar y financiar medios en ella. Si hay que desarrollarla, también hay que expresar en el documento el enfoque destinado a esta finalidad.